Content Marketing oder Campaigning?

Worum geht’s? 

Viele Unternehmer:innen wissen nicht, wie sie ihre Marke bekannter machen können. Sollten sie Marketingkampagnen schalten oder gibt es da auch andere Wege, um mehr an Bekanntheit und Reichweite zu generieren? 

Spoiler: den gibt’s – mit Content Marketing.

Was ist Content Marketing und was sind die Vor- und Nachteile?

Zunächst einmal sind es laut Definition: „Informative, beratende und unterhaltsame Inhalte, 

um Sie von Ihrem eigenen Unternehmen zu überzeugen.“ Doch wie geht das Ganze und warum macht Content Marketing Sinn?

Man kann die beiden Marketing-Disziplinen mit „zur Miete wohnen“ (Online Werbung) und „Hausbau“ (Content Marketing) vergleichen. Beim erstgenannten bekommst du nur etwas für dein Geld – sprich Marketingbudget, wenn du auch zahlst. (Also, wie zur Miete wohnen) 

Beim Zweitgenannten baust du dir stetig eine treue Community auf. Und profitierst so nachhaltig davon. (Also, wie beim Hausbau) Hier investierst du vor allem Zeit und in deine eigenen Kanäle, wie Blog, Newsletter & Podcast. Und: du investierst in dich und dein Team indem du Marketing Know-How aufbaust.

Bedeutet dann aber auch: Hausbauen kann dauern. Doch wenn man es hat, gehört einem selbst.

Welche Kanäle gehören zum Content Marketing und welche nicht? (PESO)

Wir Marketer denken Kanäle gern in folgenden Schubladen: Paid, Earned, Shared und Owned. Aus den Anfangsbuchstaben ergibt sich das leicht zu merkende Akronym »PESO«. 

Damit ist nicht etwa die Währung aus einem Spaghetti-Western gemeint, sondern Bezahlte Werbung (Paid), PR (Earned), Social Media (Shared) und für Content Marketing am wichtigsten: diene eigenen Kanäle (Owned). Paid gehört nicht zu Content Marketing. Die anderen drei Disziplinen schon. Man bezeichnet sie auch als Organic, also organisch wachsende Reichweite.

You own it.

Kanäle, die uns selbst gehören sind z.B.: unser Blog, Newsletter, Podcast oder Video-Blog und natürlich unsere Website, wo all diese Kanäle hin münden sollten. 

Das Schöne an deinen eigenen Kanälen ist, dass du nicht so stark abhängig bist von den Vorgaben, Änderungen und Algorithmen, wie z.B. bei Social Media. Es sind DEINE Kanäle und dadurch hast du die Entscheidungshoheit was wann und wie darin erscheint.

Und was posten wir jetzt? Content Creation

Owned Kanäle sind toll, doch wenn mich noch niemand kennt, wird auch niemand meinen Blog lesen. Niemand meinen Newsletter abonnieren und somit auch niemand auf meiner Website landen. Um Reichweite zu generieren, also möglichst viele Menschen zu erreichen, kommen wir an Social Media nicht vorbei. Wir nutzen die Kanäle, um Menschen zu erreichen, die uns noch nicht kennen. Und zwar mit interessanten und relevanten Content. 

Doch bevor wir uns an die lustigen Bilder dran machen, haben wir noch ein paar Hausaufgaben, nämlich:

Strategie, Planung und Umsetzung

In der Strategie klären wir erst einmal FÜR WEN wir das Ganze machen. Das klären wir am Besten über sogenannte Personas. Personas können wir uns als echte Menschen vorstellen, die als unser potentielles Publikum in Frage kommen. Sie haben ein Alter, ein Wohnort, ein Geschlecht, sie haben definierte Interessen etc. So wird die Person, die unser Follower:in werden soll konkreter. Hier gibt es Vorlagen zum Download: https://www.hubspot.com/make-my-persona

Danach sollten wir uns überlegen, WARUM wir das Ganze machen und dafür brauchen wir messbare Ziele. Z.B: »Bis XX wollen wir 10.000 Follower haben.«

SMARTe Ziele

Smarte Ziele sind ebenfalls ein Akronym und stehen für Specific Measurable Achievable Reasonable Time-Bound und gehen auf den Managementforscher und Unternehmensberater Peter Drucker zurück. Wir nehmen uns also vor spezifisch, messbar, erreichbar, angemessen (realisierbar) und terminiert zu an unserem Content Marketing zu arbeiten. Hier findet ihr eine weitere Definition der SMARTen Ziele: Wikipedia

Expertise

Danach sollten wir uns darüber klar werden worin wir eigentlich Expert:innen sind. Denn wenn wir uns mit etwas gut auskennen, können wir auch entsprechend unseren Follower:innen mit unserem Know-How helfen. Wir können interessanten und relevanten Content kreieren, der die Menschen dazu bringt uns zu folgen, unseren Newsletter, Youtube Kanal oder Podcast zu abonnieren. So können wir uns als Expert:innen positionieren, um Vertrauen aufzubauen, damit aus potentiellen Kunden:innen auch echte Kund:innen werden. 

Core Story

Nun endlich können wir uns daran machen, was wir als Content erstellen wollen. Die Core Story (Deutsch Leit-Idee) ist das Herzstück dessen, was wir erzählen wollen. Es ist vermutlich das Spannendste und gleichzeitig das Schwierigste an Content Marketing. Die Core Story ist der Kern dessen, was wir unter Storytelling verstehen. Eine Anleitung dazu ist bereits im Beitrag über Brand Building vorhanden: Brand Building

Content Planung, Themenfelder und Content Pillars

Nun überlegen wir uns, was unsere Themenfelder sind. Diese lassen sich in sogenannte Content Pillars (Säulen) clustern. Wenn wir z.B: Content zum Thema Workout anbieten wollen, dann ergeben sich daraus Unterthemen, wie: Workout zu Hause, Workout für Muskelaufbau, Workout um abzunehmen, Workout mit oder ohne Gewichte etc. 

Einerseits hilft uns das, dass uns nie Themen ausgehen, andererseits hilft es den Algorithmen von Google, Facebook, Instagram & Co. uns zu finden, da die modernen Suchmaschinen semantisch suchen, sprich wie unser Gehirn nach verwandten Themen geclustert sind. Und das wiederum hilft unserem SEO, sprich wir werden besser gefunden. Semantische Suche Wiki

Redaktionspläne

Nachdem wir nun wissen welchen Content wir schalten wollen, sollten wir uns auch überlegen WANN wir diesen Content schalten wollen. Dafür eignen sich Redaktionspläne hervorragend. Einige Unternehmen arbeiten mit Bezahl-Tools, wie Sprout, Later oder Mention, andere bevorzugen eine Excel Tabelle oder Google Sheets, wir empfehlen das gratis-Tool trello.com

Das Schöne an Trello ist, dass wir darin nicht nur planen was wir wann schalten, sondern wir können darin auch Abstimmungen darüber machen, ob das Visual, der Text, die Hashtags etc. so O.K. sind. Erst nachdem alle Stakeholder ihr Go gegeben haben, geht der Content live. Auch dies wird im Redaktionsplan  für alle vermerkt. 

Ein weiterer Vorteil von dem Tool ist, das wir darin nicht nur den Content nach Monaten sortieren und per Drag’n Drop bearbeiten können, sondern dass wir darin alle on-top Infos, wie die Strategie, Shootingpläne, grobe Ideen und Formate sammeln und organisieren können. 

Erst die Schaltung erfolgt über Tools, wie z.B. later.com wo wir im VORAUS den Content einstellen können und nicht erst dann wenn es geschaltet wird. Das entspannt die Arbeitsweise ungemein. 

Wie sieht das denn aus? Styleguides

Im Styleguide definieren wir den Look & Feel von unserem Content Marketing. Sprich: welche Farben, welche Schriften wollen wir nutzen? Wie gehen wir mit Fotografie und Illustrationen um? Das Ziel ist es einen einheitlichen und professionellen Content in jedem Beitrag zu generieren. Falls ihr nicht über das Mega-Budget verfügt, so reichen die Schriften von Google Google Fonts vollkommen aus. Auf der Seite findet ihr übrigens auch Icons for free zum Download. 

Styleguide ist jedoch mehr als der Look. Und weil der Ton die Musik macht, definieren wir in der Tonality wie wir klingen wollen.

Es geht darum, wie wir im textlichem auftreten wollen. Wollen wir z.B. duzen oder siezen? Sind wir humorvoll oder lieber nicht? Neigen wir zum Ausschweifen oder sind wir kurz und knapp? Am besten stellen wir uns unsere Marke, die hinter dem Content steht als eine Person vor und schreiben in ihrem Namen erste Texte um zu schauen, wie sich das ganze so anfühlt. Ein gelungenes Beispiel für eine unique Tonality ist die Website vom Kopfhörerhersteller VALCO

Kanalarchitektur

Nachdem wir geklärt haben WAS wir WANN schalten wollen, sollten wir uns damit befassen WO wir unseren Content schalten wollen. Wollen wir einen Blog haben? Wie oft wollen wir posten und auf welchen Kanälen? Brauchen wir wirklich Snapchat? Usw. 

Wichtig dabei ist, dass die einzelnen Content Pieces auch zueinander passen. Damit wir nicht z.B auf Insta nur die lustigen Memes schalten, die thematisch nichts mit dem Business-Blog zu tun haben, sondern idealerweise verweisen die einzelnen Content Pieces auf einander: Ein Post auf LinkedIn kann auf unseren Podcast aufmerksam machen, der Newsletter verweist auf unseren Youtube Kanal u.s.w.

So bekommen unsere Potentiellen Kund:innen ein besseres Bild davon, wofür wir stehen, worin wir die Expert:innen sind und was unsere Lösungsansätze für ihre Problemstellungen sind.

Redaktioneller Betrieb, Content-, Qualitäts- und Projektmanagement

Nach der Strategie und Planung kommt nun das Daily Business: die Umsetzung. Hierzu gehören der Redaktioneller Betrieb, sowie das Content Management, Qualitätsmanagement und das Projektmanagement um zu messen, ob unser Content auch erfolgreich ist. 

Im Redaktionellen Betrieb suchen wir nach interessantem und relevanten Content, überlegen uns wie der Content als einzelner Post aussehen könnte und auf was er verweisen könnte. Hier sind wir gut beraten, dass wir die Content Ideen, die wir haben als das ansehen was sie sind: wertvoll. Wertvoll, da Gedankengut, Zeit, Schweiß und manchmal sogar Tränen geflossen sind. Guter Content sollte deshalb auch mehrmals und in verschiedenen Varianten benutzt werden. 

So wird aus dem Youtube Interview kurzerhand eine Podcast folge gemacht und die besten Zitate daraus als kleine Content Pieces aufbereitet. Wir recyceln also den Content in verschiedene Auszüge. Das ganze nennt man Content Stacking (Deutsch: stapeln)

Im Content-, Qualitäts- und Projektmanagement schließlich überprüfen wir welche Postings erfolgreich sind und welche nicht. Das was gut ankommt machen wir mehr, das was weniger Resonanz hat, machen wir entsprechend weniger. 

Da das Thema Erfolgsmessung jedoch recht komplex ist, wird es demnächst einen Beitrag nur zu diesem Thema geben. 

Viel Erfolg mit deinem Content Marketing!

Und bei Fragen sind wir für euch da. ✨